白酒企業(yè)與電商平臺(tái)之間的沖突再升級(jí)。

11月2日晚，五糧液官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書》，稱鑒于公司接到眾多消費(fèi)者關(guān)于在某些電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”上購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?，特提醒消費(fèi)者通過(guò)五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購(gòu)買，在購(gòu)買五糧液產(chǎn)品時(shí)請(qǐng)務(wù)必索要發(fā)票等憑證。

此外，在另一份《五糧液發(fā)布關(guān)于五糧液電商銷售渠道的聲明》中，五糧液詳細(xì)羅列了五糧液在電商平臺(tái)的銷售渠道，以便消費(fèi)者識(shí)別和選擇。

11月4日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者注意到，在電商平臺(tái)上，部分酒類銷售店鋪已在產(chǎn)品詳情頁(yè)面附上“經(jīng)銷商身份證明書”，也有店鋪在產(chǎn)品封面圖附上了“官方授權(quán)”字樣。

隨著“雙11”活動(dòng)的臨近，電商平臺(tái)上的不少產(chǎn)品都標(biāo)出了低于平常市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格以吸引消費(fèi)者，白酒也不例外。電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的白酒經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼后的價(jià)格，相比日常價(jià)要低出幾十甚至數(shù)百元。

記者注意到，五糧液已經(jīng)不是第一次“炮轟”電商平臺(tái)。今年3月，五糧液曾就電商銷售渠道發(fā)表過(guò)聲明。今年 10月，劍南春也在其官方微信公眾號(hào)就類似情況發(fā)表聲明。

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在白酒行業(yè)庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛普遍的背景下，電商平臺(tái)上的低價(jià)銷售白酒現(xiàn)象，令白酒企業(yè)與電商平臺(tái)之間的關(guān)系愈發(fā)微妙。

五糧液?jiǎn)纹績(jī)r(jià)格跌破800元

五糧液此次聲明，直指電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”渠道的低價(jià)白酒。

11月4日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者以“五糧液 百億補(bǔ)貼”的關(guān)鍵詞在某電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，五糧液第八代在該電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道的單瓶到手價(jià)僅為790元/瓶。

而在非百億補(bǔ)貼頻道的其他店鋪，五糧液第八代的售價(jià)主要分布在900～1100元/瓶的區(qū)間。以五糧液官方公布的電商銷售名單里的“五糧液中釀專賣店”為例，五糧液第八代單瓶售價(jià)為1050元/瓶，與上述渠道的單價(jià)相差260元。

實(shí)際上，在今年“618”活動(dòng)期間，就已出現(xiàn)不少白酒產(chǎn)品的線上售價(jià)明顯低于線下零售價(jià)甚至經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)的情況。據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》此前報(bào)道，今年6月18日，在某電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼頻道中，五糧液普五八代的價(jià)格低至829元/瓶。而到了“雙11”活動(dòng)，這一產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)低至792元/瓶。

電商平臺(tái)的名酒低價(jià)促銷，飛天茅臺(tái)更是主要產(chǎn)品。近期，“飛天茅臺(tái)跌至近2000元”的話題沖上熱搜，引起市場(chǎng)廣泛討論。

據(jù)多家媒體報(bào)道，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”等方式，今年“雙11”部分白酒在電商平臺(tái)價(jià)格創(chuàng)下新低，甚至低于“618”活動(dòng)期間的價(jià)格，電商平臺(tái)上的飛天茅臺(tái)價(jià)格逼近2000元。就在市場(chǎng)討論茅臺(tái)價(jià)格是否會(huì)繼續(xù)下跌時(shí)，11月1日，飛天茅臺(tái)在電商平臺(tái)上的價(jià)格又再次下跌，跌破2000元。

多家酒企下場(chǎng)發(fā)聲

實(shí)際上，就電商平臺(tái)銷售低價(jià)白酒的情況，五糧液已經(jīng)不是第一次發(fā)聲。

今年3月13日，五糧液在官網(wǎng)上發(fā)布聲明，將矛頭指向部分電商平臺(tái)，稱后者存在商家低價(jià)售賣假冒五糧液產(chǎn)品的情況。五糧液在聲明中強(qiáng)調(diào)，目前尚未在某電商平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在某電商平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。

無(wú)獨(dú)有偶，劍南春也對(duì)類似情況發(fā)表聲明。今年10月18日，劍南春在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布了一份《致劍南春消費(fèi)者的告知書》，稱部分電商平臺(tái)店鋪存在授權(quán)書造假的情況。

白酒企業(yè)與電商平臺(tái)之間的矛盾并不難理解。

每逢大促，電商平臺(tái)往往會(huì)推出大量低價(jià)產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者眼球，名酒產(chǎn)品同樣在低價(jià)促銷的范圍內(nèi)。記者了解到，在當(dāng)前白酒市場(chǎng)庫(kù)存增長(zhǎng)、價(jià)格倒掛普遍的情況下，電商平臺(tái)從市場(chǎng)中低價(jià)收購(gòu)白酒，再加以補(bǔ)貼銷售，從而為平臺(tái)自身?yè)Q取流量，帶動(dòng)平臺(tái)其他產(chǎn)品的曝光量和銷售量。

“在目前電商如此內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)相應(yīng)補(bǔ)貼只會(huì)不斷加大，再加上外部市場(chǎng)需求疲軟，經(jīng)銷商出于業(yè)績(jī)壓力也會(huì)甩貨，供需關(guān)系失衡情況下，酒類電商價(jià)格進(jìn)一步下滑幾乎是必然趨勢(shì)。不過(guò)也在一定程度上證明了白酒的民生剛需性?！本祁惙治鰩煵虒W(xué)飛如是告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者。

而在部分電商平臺(tái)非官方的店鋪中，因貨品來(lái)源復(fù)雜、流通環(huán)節(jié)過(guò)多，不少產(chǎn)品真假難辨，容易使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。此外，電商平臺(tái)超出尋常的低價(jià)也與白酒企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格和渠道的整體目標(biāo)相違背。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，五糧液、劍南春發(fā)文背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)酒業(yè)發(fā)生矛盾的一個(gè)縮影。整個(gè)電商平臺(tái)的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道10%左右，但是電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大?！耙恍┗ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)推行低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球，商品質(zhì)量良莠不齊，不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也損害了品牌聲譽(yù)?！?/p>

針對(duì)電商平臺(tái)的名酒低價(jià)促銷情況，部分酒企已經(jīng)開始有所動(dòng)作。在飛天茅臺(tái)電商平臺(tái)低價(jià)風(fēng)波后，據(jù)行業(yè)媒體《名酒研究所》報(bào)道，有省區(qū)的茅臺(tái)酒商已主動(dòng)調(diào)整銷售方式，全面停止了向電商渠道的供貨。另有市場(chǎng)傳聞稱，茅臺(tái)將暫緩11月的放貨計(jì)劃?！断M(fèi)者報(bào)道》記者向茅臺(tái)方面求證上述消息，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

11月4日，《消費(fèi)者報(bào)道》在某電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道看到，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)從11月1日的1959元/瓶回升至2120元/瓶。

蔡學(xué)飛對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析表示，“雙11”只是階段性的產(chǎn)品促銷，并沒(méi)有改變酒企對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的管控?！半S著電商節(jié)的結(jié)束，以及酒企對(duì)于價(jià)格管控力度的不斷加大，白酒價(jià)格可能會(huì)在持續(xù)震蕩，但是劇烈波動(dòng)的可能性已經(jīng)比較小了?！?/p>