作 者丨高江虹

編 輯丨駱一帆

2月16日，奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter（以下簡稱YNAP）宣布， 將于3月20日正式關(guān)閉其在中國的所有線上平臺，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網(wǎng)和APP。該平臺也確認(rèn)將于4月22日終止售后服務(wù)，標(biāo)志著其徹底退出中國市場。

YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平臺，被歷峰集團(tuán)控股后于2015年合并而成，一度是全球最大的奢侈品電商平臺，2017年YNAP的營收業(yè)績一度達(dá)到21億歐元。

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Net-a-Porter敗走中國

YNAP于2013年正式進(jìn)入中國市場，并于2018年通過與阿里巴巴集團(tuán)合作，成立了合資企業(yè)風(fēng)茂貿(mào)易。該合資公司運(yùn)營Net-A-Porter和Mr Porter的中國業(yè)務(wù)并入駐天貓，為中國消費(fèi)者提供奢侈品在線購物服務(wù)。然而，面對中國奢侈品電商市場的激烈競爭和復(fù)雜的消費(fèi)趨勢，YNAP未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的長期發(fā)展。

其實(shí)也不僅僅是在中國發(fā)展不佳， 整個奢侈品電商的盈利性都不太理想，合并后的YNAP銷售數(shù)據(jù)雖然增大，經(jīng)營虧損也持續(xù)擴(kuò)大，成了歷峰集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。

從2010年歷峰收購Net-A-Porter到2023年財年，歷峰對YNAP進(jìn)行了18億歐元的非現(xiàn)金減記。

2022年8月，歷峰集團(tuán)終于甩掉包袱，將YNAP的50.7%股權(quán)賣給英國奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）和一家中東投資機(jī)構(gòu)，但該股權(quán)出售案隨著2023年底發(fā)發(fā)奇的破產(chǎn)而告吹。

去年10月，歷峰集團(tuán)宣布向在線零售商Mytheresa出售100%YNAP股權(quán)，該交易將于2025年上半年完成。

從2010年歷峰收購Net-A-Porter到2023年財年，歷峰對YNAP進(jìn)行了18億歐元的非現(xiàn)金減記。

2022年8月，歷峰集團(tuán)終于甩掉包袱，將YNAP的50.7%股權(quán)賣給英國奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）和一家中東投資機(jī)構(gòu)，但該股權(quán)出售案隨著2023年底發(fā)發(fā)奇的破產(chǎn)而告吹。

去年10月，歷峰集團(tuán)宣布向在線零售商Mytheresa出售100%YNAP股權(quán)，該交易將于2025年上半年完成。

歷峰集團(tuán)預(yù)計將為這次交易減記約13億歐元的YNAP凈資產(chǎn)損失。這意味著歷峰集團(tuán)在奢侈品電商平臺上的數(shù)十億歐元投資都將打了水漂。“這一課”代價慘重。

歷峰集團(tuán)董事會主席Johann Rupert曾解釋道，歷峰集團(tuán)投資線上業(yè)務(wù)，在溝通、營銷和租金方面花費(fèi)近300億歐元，每年差不多有20億歐元，是想要通過這種方式和消費(fèi)者有更多的雙向溝通，讓彼此更加了解，尤其是客戶可以更加了解歷峰集團(tuán)，及其品牌和產(chǎn)品。他認(rèn)為YNAP并沒有實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

實(shí)際上在中國市場， 消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)模式也發(fā)生了顯著變化，中國消費(fèi)者現(xiàn)在更注重服務(wù)體驗(yàn)，期待獲得個性化的購物建議、超快配送和全天候的客戶支持。這些需求已經(jīng)成為奢侈品市場的重要組成部分，而YNAP未能有效提供這些附加價值，被市場拋棄便成了必然。

奢品電商大敗退

實(shí)際上，Net-A-Porter關(guān)停中國業(yè)務(wù)并非個例。 YNAP徹底退出中國市場，揭示了奢侈品電商在中國市場面臨的挑戰(zhàn)。

過去這幾年，寺庫的退市、發(fā)發(fā)奇的破產(chǎn)……近年來，奢侈品電商行業(yè)正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。

據(jù)公開資料梳理，2023年底，發(fā)發(fā)奇遭遇財務(wù)危機(jī)，一度瀕臨破產(chǎn)；2024年3月，英國奢侈品電商Matches宣告進(jìn)入破產(chǎn)管理階段；寺庫則因“不發(fā)貨也不退款”等問題屢遭聲討，去年7月，因未在規(guī)定期限內(nèi)提交年度報告，已被美國納斯達(dá)克交易所強(qiáng)制退市。

奢侈品電商曾經(jīng)描繪的美好藍(lán)圖一一被戳破，顯示奢侈品電商平臺還未真正跑通盈利模式，仍需要時間窗口。

SFC

本期編輯 江佩佩