作者：陳澄

編輯：安迪

在經(jīng)歷過雪糕刺客、防曬衣刺客后，許多人發(fā)現(xiàn)，今年夏季的新刺客，似乎輪到了冰塊。

近日，農(nóng)夫山泉在山姆上架的一款食用冰，陷入了“冰塊刺客”的討論，并迅速登上熱搜。山姆平臺信息顯示，這款食用冰2公斤裝，標價為22.8元。

山姆冰塊登上熱搜。（圖/社交媒體平臺截圖）

看到這一價格，很多人的第一反應(yīng)是：太貴。

凍出2公斤冰塊，理論上只需要4瓶500ml的農(nóng)夫山泉純凈水，如今賣出22.8元，相當于一瓶水要價5.7元，冰塊價格是水的將近3倍。

高溫之下，冰塊為何賣得如此貴？又是誰為貴價冰塊買單？

22.8元的貴價冰塊

與市面上其他品牌的冰塊相比，農(nóng)夫山泉2公斤22.8元的冰塊價格確實要高出一截。

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電商平臺上的冰塊售價。（圖/購物平臺截圖）

一家擁有十幾年制冰經(jīng)驗的企業(yè)負責(zé)人關(guān)志辰（化名）告訴有意思報告，農(nóng)夫山泉的冰塊價格要高于市場平均水平。“市場里銷售給B端商家的冰塊，一般是5公斤左右，價格在10～20元”。

農(nóng)夫山泉不僅是袋裝冰塊貴，冰杯也同樣貴。

買冰塊、買冰杯本來是夏日調(diào)飲的最佳輔助。近兩年，“冰+X”風(fēng)潮興起，各式各樣的“便利店自制調(diào)飲”“夏日自制DIY”層出不窮，許多美食博主也將“復(fù)刻瑞幸XX”“居家復(fù)制一點點XX”當作爆款密碼。

但如今，以農(nóng)夫山泉為代表的冰塊、冰杯們，似乎已經(jīng)快要貴過一杯奶茶、咖啡了。

生活在上海的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者楚萌（化名）是調(diào)飲愛好者，幾乎每天午休，跟同事一起吃完午飯，她都要拐去園區(qū)內(nèi)的便利店，自制一杯冰杯特飲。有時是奶茶，間或是咖啡，工作壓力大時，會調(diào)一杯酒，“轉(zhuǎn)換一下心情，舒緩壓力”。

平時在家時，她也會用自己喜歡的杯子，加上冰塊，做一杯調(diào)飲。但現(xiàn)在她發(fā)現(xiàn)，自己買冰塊自制，還沒有領(lǐng)優(yōu)惠券直接買奶茶、咖啡劃算。

一杯調(diào)飲，冰杯價格最低在三四元，再疊加一種或多種飲料、乳品或酒飲，成本最起碼在10元。而使用優(yōu)惠券，想要喝一杯現(xiàn)制飲品，很多時候還不到10元，比如僅用5元，就可以拿下茶百道的多款飲品；2.9元和3.9元，即可買一杯CoCo都可的清香茉莉綠和奶茶三兄弟；在奈雪買一杯爆款單品霸氣西瓜，只需要一張2.9元的消費券。

貴在何處？

很多人會有的疑問是：農(nóng)夫山泉的冰塊為何這么貴？

關(guān)志辰向有意思報告介紹了制冰的主要成本，冰塊一般是由大型的制冰生產(chǎn)線來生產(chǎn)的，只要機器一開，就會產(chǎn)生水電損耗、人力、房租和設(shè)備損耗。其中，1噸冰，一般需要略大于1噸的水來制作，同時還需要耗電80～100度。

冰塊生產(chǎn)完成后，還要再加上包裝材料成本，“材料費也是制冰成本中的很大的一項，包括杯子、封膜和外箱”。袋裝冰，相比冰杯而言，在材料費上要略低一點。

剩下來的成本就是渠道和運輸費用。一般制冰廠的輻射范圍都在幾百公里之內(nèi)，距離越近，裝載率越高，單位成本就會越低?！坝械闹票鶑S，運輸距離太遠，可能就會在中間建一個冷凍庫作為中轉(zhuǎn)站，它的運輸成本就會升高”。關(guān)志辰補充道。

而一個擺在貨架上的冰塊或冰杯，成本則需要再疊加上制冰廠利潤，銷售端的人力、房租、利潤與損耗成本。

社交平臺上隨處可見自制調(diào)飲。（圖/社交媒體平臺截圖@旺仔糖F.Dan）

這是普通冰塊或冰杯的成本構(gòu)成，農(nóng)夫山泉的22.8元冰塊還有著不太一樣的成本賬。

據(jù)農(nóng)夫山泉此前的官方回復(fù)，在山姆渠道特供的這款冰塊，使用的是杭州千島湖深層水，并采取了24～32小時超低速緩凍技術(shù)工藝。

關(guān)志辰對此進行進一步解釋，農(nóng)夫山泉冰塊的貴，一方面來自材料、機器和工藝的升級?！八闹票诓牧仙鲜褂昧速|(zhì)量更好的水源，再在機器上經(jīng)過更多輪的凈化，保證水的純凈；機器則使用了級別更高、性能更好的制冰設(shè)備；所使用的緩凍工藝會產(chǎn)生更大的耗電量，這種制冰技術(shù)制一次冰的時間也更長，意味著產(chǎn)能更低?！?/p>

他做出了一個比喻，就像是做飯，如果用更好的食材，更精美、高級的廚具，更耗時、更花費心力的廚藝來做，成本都會隨之上升。

農(nóng)夫山泉所宣傳的水源與技術(shù)，確實能夠一定程度上在消費者心中產(chǎn)生品質(zhì)感的印象，但來自山姆的背書也不可忽視。山姆作為高端會員制超市，通過會員門檻（年費260元）自然篩選出了對價格不太敏感的高消費客群，比起使用功能，他們更在意高品質(zhì)與好體驗，這份對會員身份的認同，也讓他們更愿意為溢價買單。

在中產(chǎn)群體眼中，山姆所售出的這款冰塊已經(jīng)從基礎(chǔ)商品，轉(zhuǎn)化為了體驗型的消費品。一位購買了農(nóng)夫山泉冰塊的山姆忠實用戶這樣總結(jié)：既簡單、易取，告別了制冰機的麻煩，又具備高顏值和品質(zhì)感。

誰在搶農(nóng)夫山泉冰塊

22.8元的農(nóng)夫山泉冰塊在山姆平臺上架不久，就已經(jīng)顯示售罄。一位購買了冰塊的消費者表示，“沒想到連買冰，都需要搶”。

究竟是誰在買貴價冰塊？

毛麗麗（化名）生活在廣東，全家人都是“吃冰星人”，家里一直有制冰機，但她常常覺得清理起來有些麻煩。在逛山姆時，她順手拿了一袋農(nóng)夫山泉的冰塊，給她的第一個驚喜是回家的路上一點都沒化。

冰塊倒進杯子里時，她也發(fā)現(xiàn)跟之前使用的各種類型冰塊相比，“看起來要更純凈、更透明”，不僅沒有異味，還帶點甘甜。

農(nóng)夫山泉冰塊。（圖/社交媒體平臺截圖@今天沒吃甜食o）

盡管在網(wǎng)絡(luò)上有測評博主測出，緩凍技術(shù)所宣稱的能夠比一般冰塊慢20%速度融化的說法，其實與實際體驗存在差異。但在毛麗麗的個人體感下，冰塊的確融化更慢了，“以前喝到最后就會變成‘冰+水’，但這次喝完之后，冰塊都還在，就使用感受而言，已經(jīng)夠用了”。

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者鐘惠（化名）則是又一次被農(nóng)夫山泉的顏值打動。之前，她經(jīng)常在便利店買農(nóng)夫山泉冰杯的原因，就是杯型、logo更好看。沒想到，這次在山姆每周日常補貨時，她再一次看中農(nóng)夫山泉這款冰塊的清爽外形。

買回家后，鐘惠把冰塊放進杯子里，不僅不會出現(xiàn)白霧，還看起來更清透，形狀也更加好看，“有點像香薰杯里的擴香石，比其他冰塊顏值更高”。

社交平臺上，使用農(nóng)夫山泉冰塊調(diào)酒。（圖/社交媒體平臺截圖@今天沒吃甜食o）

在社交平臺上，針對這款冰塊顏值的討論不在少數(shù)，許多消費者認為，它看起來類似鉆石或礦石。

實際使用下來，鐘惠發(fā)現(xiàn)一杯調(diào)飲只需要兩三塊冰，一袋冰可以用一兩周，22.8元的價格，“還算劃算”。下周再去山姆，她準備一次性囤夠4公斤。

一位飲料行業(yè)的多年從業(yè)者告訴有意思報告：“農(nóng)夫山泉此番推出高端化定制冰塊，是在精準錨定中產(chǎn)或?qū)r格不太敏感的群體，通過高質(zhì)、高顏值的標簽和山姆會員渠道，來篩選出自己的受眾”。

但在農(nóng)夫山泉貴價冰塊的另一面，可以看到冰塊市場漸漸有了價格戰(zhàn)的趨勢。

連鎖經(jīng)營專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴有意思報告：“冰塊和冰杯確實有走向價格戰(zhàn)的趨勢，因為它本身沒有太大的技術(shù)壁壘，具備做成高性價比產(chǎn)品的屬性，再加上冰杯具有極強的季節(jié)性，在夏季，很多品牌都會把它作為價格戰(zhàn)的主力產(chǎn)品?！?/p>

連續(xù)不斷的高溫之下，消費者對冰塊的需求日漸增加，冰塊賽道即將迎來更加激烈的競爭?！氨鶋K的競爭，關(guān)鍵在于如何研究透新生代、討好新生代、滿足新生代?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析朱丹蓬說。

農(nóng)夫山泉的“冰塊刺客”，成為今年夏天的新社交貨幣，誰能擁有冰塊自由的討論，正是消費分級時代下的一個細小切片。有人為品質(zhì)、體驗買單，還有人樂于精打細算。而未來冰塊市場競爭下的最終答案，將由無數(shù)個消費者的錢包投票決定。