作者 |源Sight 王言

作者 |源Sight 王言

如果有一天，有人告訴你，在上海喝蜜雪冰城，會(huì)被東方明珠“炮轟”，你肯定會(huì)覺(jué)得這人腦子里進(jìn)漿糊了。

但就是這么一個(gè)“抽象”的故事，已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)世界里上演了一段時(shí)間。最近，“東方明珠大戰(zhàn)蜜雪冰城”的梗在社交平臺(tái)火爆異常。事情的起因要從前不久一個(gè)名為“雪王日記”的小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布的一條視頻說(shuō)起。

視頻里，蜜雪冰城吉祥物“雪王”身著標(biāo)志性的紅白相間外套，站在外灘觀景臺(tái)前，背后是上海的標(biāo)志性建筑的東方明珠，配文“上海，儂好～”。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

但誰(shuí)能想到，這一平常的打卡動(dòng)態(tài)，竟意外引發(fā)了網(wǎng)友們的各種聯(lián)想。

地域梗和反差感

在網(wǎng)友們創(chuàng)造的“滬上規(guī)則怪談”里，有著一系列荒誕又有趣的設(shè)定：在上海喝蜜雪冰城，會(huì)被東方明珠發(fā)射的激光“炮轟”；用安卓手機(jī)拍蜜雪冰城，則會(huì)被“轟”得更猛烈；要是騎共享單車(chē)去外灘喝蜜雪，東方明珠甚至?xí)?“連人帶車(chē)轟”；就連老外舉著蜜雪冰城自拍時(shí)，也難以幸免被“轟”的命運(yùn)。

不僅如此，很多網(wǎng)友還借助AI，將這些梗轉(zhuǎn)化為一幅幅生動(dòng)的圖片，畫(huà)面中，雪王手拿蜜雪冰城，與東方明珠“對(duì)噴”；有人被激光擊中，臉上滿是絕望，旁邊配文“我只是想喝口便宜奶茶??！”

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蜜雪冰城與東方明珠的“梗圖” | 源Sight制

也有人說(shuō)，其實(shí)這一故事并非由蜜雪冰城和東方明珠主動(dòng)發(fā)起，而是源自一些網(wǎng)友的親身經(jīng)歷。前不久，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，“同事請(qǐng)大家喝蜜雪冰城，但自己是上海人，從來(lái)不喝蜜雪冰城，只喝星巴克”。

由此，一場(chǎng)關(guān)于上海人與蜜雪冰城、星巴克等品牌之間的鄙視鏈不斷被討論和傳播。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

這場(chǎng)地域抽象梗還吸引了其他城市的代表性建筑參戰(zhàn)。比如，代表“老廣”的廣州塔的出現(xiàn)，立刻讓這個(gè)地域梗變成三方對(duì)戰(zhàn)，當(dāng)廣東人在上海喝蜜雪冰城受到東方明珠攻擊時(shí)，廣州塔會(huì)飛過(guò)來(lái)與東方明珠對(duì)轟。

三方對(duì)轟概念圖 | 源Sight制

在網(wǎng)友玩得不亦樂(lè)乎之時(shí)，很多外地人游客在上海旅行時(shí)，還會(huì)特意買(mǎi)一杯蜜雪冰城，與東方明珠合影。

而在互聯(lián)網(wǎng)段子和笑話里的上海人，可以說(shuō)是毫不畏懼任何溢價(jià)，“只要你敢標(biāo)價(jià)賣(mài)，就有上海人敢買(mǎi)”。在抖音和小紅書(shū)，“這杯XXX，可以標(biāo)200塊賣(mài)給‘純血’上海人”的句式，已經(jīng)成為一個(gè)調(diào)侃上海人的萬(wàn)能公式。

無(wú)論如何，這個(gè)梗能迅速走紅，關(guān)鍵在于它抓住了上海這個(gè)“魔都”與蜜雪冰城這一平價(jià)品牌之間極致的反差感。

因?yàn)槌鍪?元一杯的檸檬水、3元一個(gè)的冰淇淋，蜜雪冰城一直以“低價(jià)、親民”著稱。而上海作為國(guó)際化大都市，身上一直刻著“高端、精致”的印記，外灘、東方明珠等標(biāo)志性建筑，則是這座城市的繁華與摩登的代表。

對(duì)于這個(gè)地域梗，有上海消費(fèi)者深受其煩，認(rèn)為其區(qū)別了當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)觀念。不過(guò)，總體看，不論是蜜雪冰城，還是東方明珠和上海本地居民，對(duì)于這次網(wǎng)友集體玩梗，大多都抱有“自嘲”“點(diǎn)到為止”的態(tài)度，大家在歡聲笑語(yǔ)中保持邊際。

畢竟，世界本來(lái)就是多元的，而上海本身作為一個(gè)移民城市，可以既要“陽(yáng)春白雪”，也要“下里巴人”，“精致”和“親民”本就可以共存。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

而在雪王發(fā)布的外灘視頻評(píng)論區(qū)，東方明珠也做出友好回應(yīng)，某種程度上可以看作是蜜雪冰城與上?；ハ嗦?lián)動(dòng)的信號(hào)。

這場(chǎng)關(guān)于東方明珠和蜜雪冰城的網(wǎng)絡(luò)梗，既是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的集體爆發(fā)，也反映出當(dāng)下大眾消費(fèi)心理變化。

地域梗之外的故事

網(wǎng)絡(luò)梗玩歸玩，但從區(qū)域布局看，對(duì)于擁有超過(guò)4萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，上海的確是目前少數(shù)沒(méi)有被其徹底覆蓋的城市。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至7月28日，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量前三位的省份為河南、廣東和山東，分別有3518、2975和2877家。相比之下，上海僅有601家門(mén)店，排在倒數(shù)第八位。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

相比之下，在中國(guó)擁有近8000家門(mén)店的星巴克，在上海的門(mén)店數(shù)量超過(guò)1100 家，是當(dāng)前蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量近兩倍。

而這一情況，與蜜雪冰城長(zhǎng)期“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有關(guān)。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城門(mén)店在一線城市的門(mén)店數(shù)量為2341家，占比僅為5.53%。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

另一方面，蜜雪冰城主品牌其實(shí)正面臨著不小的增長(zhǎng)壓力。

2024年，蜜雪冰城營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)22.3%至248.29億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.8%至44.45億元。雖然營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但相比前一年，其增速已經(jīng)有所下滑。

2023年，蜜雪冰城營(yíng)業(yè)收入203.02億元，同比增長(zhǎng)49.55%，凈利潤(rùn)為31.87億元，同比增長(zhǎng)58.3%。

與此同時(shí)，蜜雪冰城門(mén)店增速也明顯放緩。2024年，蜜雪冰城加盟門(mén)店新開(kāi)10555家，開(kāi)店率在22.72%，相比2023年的26.37%有所下降。

開(kāi)店放緩原因或在于激進(jìn)擴(kuò)店下的單店收益承壓。根據(jù)東吳證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，蜜雪冰城商品銷(xiāo)售收入為234.5億元，對(duì)應(yīng)平均每家門(mén)店收入50.5萬(wàn)元，同比下降1%。

此外，蜜雪冰城在去年也開(kāi)始放松加盟門(mén)檻，進(jìn)行“自我加密”。

2024年12月，蜜雪合作中心發(fā)布通知稱，擬自2024年12月16日起對(duì)開(kāi)店政策進(jìn)行調(diào)整，以幫助加盟商獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其新開(kāi)店政策聚焦于三個(gè)方面：深耕已開(kāi)發(fā)商圈，減少門(mén)店異地管理成本；關(guān)注景區(qū)、院校、交通樞紐等空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；挖掘下沉市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

在深耕已開(kāi)發(fā)商圈方面，蜜雪冰城傾向于有經(jīng)驗(yàn)的老加盟商，于是為老加盟商的新店開(kāi)出綠燈。在此之前，蜜雪對(duì)老加盟商開(kāi)新店的審核一直頗為嚴(yán)格。

另外，此前，蜜雪冰城要求新店避開(kāi)已有門(mén)店直線距離1000米以外來(lái)選址，對(duì)老店進(jìn)行一定范圍保護(hù)。但自12月16日開(kāi)始，加盟商可在距離現(xiàn)有老店一定直線距離（省會(huì)城市200米、地級(jí)市及以下區(qū)域300米）之外開(kāi)設(shè)新店，相當(dāng)于1000米的大街上可能同時(shí)出現(xiàn)5家蜜雪冰城。

不過(guò)，今年6月，蜜雪冰城又將加盟門(mén)店的區(qū)域保護(hù)直線距離統(tǒng)一提升至1000米，同時(shí)限制新加盟商選址審核數(shù)量。此外，對(duì)于意向加盟商，蜜雪冰城鼓勵(lì)其考慮在景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等開(kāi)店。

可以看出，在遭遇增長(zhǎng)瓶頸后，蜜雪冰城在持續(xù)擴(kuò)張和保持門(mén)店規(guī)模穩(wěn)定以維護(hù)現(xiàn)有門(mén)店利益之間搖擺不定。

如今，蜜雪冰城似乎把向一線城市進(jìn)軍的擔(dān)子壓到了子品牌“幸運(yùn)咖”身上。

近日，有媒體報(bào)道，蜜雪冰城咖啡子品牌幸運(yùn)咖開(kāi)始進(jìn)軍一二線市場(chǎng)，目標(biāo)是年底突破1萬(wàn)家。和瑞幸類似，在一、二線城市，幸運(yùn)咖在的門(mén)店將以20-30平米的快取店型為主。

但需要指出的是，即便背靠蜜雪集團(tuán)這顆大樹(shù)，幸運(yùn)咖仍需面對(duì)咖啡市場(chǎng)品牌林立的競(jìng)爭(zhēng)格局。特別是在一線城市，其能否搞定當(dāng)?shù)馗鼮樘籼薜南M(fèi)者，并讓每個(gè)加盟商穩(wěn)定盈利，依然存在不確定性。