文 | 酒業(yè)內(nèi)參 張奧

近日，衡水老白干在河北省內(nèi)密集開展活動(dòng)及調(diào)研，僅6月便舉行了十余場。大規(guī)模走動(dòng)市場背后，或許是新任董事長王占剛上任后的“焦慮”。

此前，老白干接連向市場交出兩份并不樂觀的答卷——2024年?duì)I收同比增長僅1.91%，增速大幅下滑；2025年一季度營收11.68億元，同比增長也僅有3.36%，且百元以下產(chǎn)品“失速”，營收同比下降15.65%。

在資本市場端，老白干也逐漸不被看好。2024年，公司十大股東中，有四個(gè)席位進(jìn)行了減持。值此風(fēng)口浪尖，包括副董事長、副總經(jīng)理在內(nèi)的三位高管也表現(xiàn)出了減持傾向，引起投資者不滿。

雪上加霜的是，大本營河北市場根基也開始松動(dòng)。有業(yè)內(nèi)人士告訴《酒業(yè)內(nèi)參》，叢臺、山莊老酒的體量達(dá)20億-30億級，已與老白干相當(dāng)，沙城老窖也在以較快速度增長，體量已有10億級。

擺在老白干面前的難題該如何解？

百元以下產(chǎn)品“失速”

近期白酒行業(yè)掀起了一波高管離職潮，而如果向前回溯，很容易發(fā)現(xiàn)，擔(dān)任衡水老白干董事長長達(dá)12年的劉彥龍是幾乎是最早退位的。而這背后或與業(yè)績下滑有尤為緊密聯(lián)系。

早在2015年，劉彥龍?jiān)坌牟靥岢觥鞍賰|營收”的戰(zhàn)略目標(biāo)。十年過去，它的營收規(guī)模才剛剛爬過50億關(guān)口，勉強(qiáng)過半。

不僅目標(biāo)進(jìn)度緩慢，如今連企業(yè)增速也開始大幅下滑。以2024年為例，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營收53.28億元，同比增長僅1.91%，對比2021年、2022年、2023年保持的11.93%、15.54%、12.98%雙位數(shù)增長，堪稱“斷崖式下滑”。

分產(chǎn)品來看，老白干的多個(gè)系列產(chǎn)品增長受阻。比如當(dāng)家核心衡水系列，營收增長率由雙位數(shù)轉(zhuǎn)至個(gè)位數(shù)；去年?duì)I收跑出15.15%增速的板城燒鍋酒系列，直接由正轉(zhuǎn)負(fù)，同比下滑10.33%；文王貢酒的處境也是類似，增速由16.48%驟降至0.53%。

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進(jìn)入2025年，情況并未明顯好轉(zhuǎn)，老白干第一季度營收11.68億元，同比增長也僅有3.36%。對比老白干的“原地踏步”，同為省酒的早已跨過百億營收大關(guān)，僅一季度營收就超50億元，增速更逼近雙位數(shù)。

值得注意的是，老白干百元以下產(chǎn)品“失速”，營收同比下降15.65%。此前，老白干公布今年公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 54.7 億元，而平均到每個(gè)季度要達(dá)到13.68億元，僅一季度就出現(xiàn)了2億元的缺口。

在業(yè)績不振的環(huán)境下，老白干酒高管還曾計(jì)劃減持股份，此舉進(jìn)一步打擊了投資者信心。公告稱，副董事長張煜行、副總經(jīng)理李玉雷與鄭寶洪擬以集中競價(jià)方式減持公司股份合計(jì)不超過20.25萬股，合計(jì)減持比例不超過公司總股本的0.0222%。雖然最后三人均未減持，不過，這一操作依然引發(fā)部分投資者不滿，紛紛猜測這是否意味著公司高層對老白干酒未來發(fā)展信心不足。

除了高管減持風(fēng)波，機(jī)構(gòu)投資者的撤離態(tài)勢也愈發(fā)明顯。2024年報(bào)顯示，公司十大股東中有4個(gè)都在減持：匯添富中盤價(jià)值精選混合基金減持?jǐn)?shù)量達(dá)699.99萬股，減持幅度幾乎腰斬；香港中央結(jié)算有限公司減持?jǐn)?shù)量達(dá)520.43萬股，減持比例達(dá)41.36%；社保基金四二零組合減持224.57萬股，減持比例達(dá)26.72%；混合基金減持150萬股，減持比例達(dá)11.11%。高管和重要股東的減持行為，無疑給市場信心蒙上了一層更深的陰影。

河北大本營“失守”

雪上加霜的是，被視為大本營的河北市場，根基也開始松動(dòng)了。

在省內(nèi)規(guī)模約300億元的白酒“大蛋糕”中，本土對手正強(qiáng)勢崛起，全國名酒入局，其份額正在被擠占。有業(yè)內(nèi)人士透露，叢臺、山莊老酒的體量達(dá)20億-30億級，已與老白干相當(dāng)，沙城老窖也在以較快速度增長，體量已有10億級。

另外，全國名酒把持著河北較大部分市場份額，其中、體量均超50億級，、汾酒約30億級。老白干在省內(nèi)市場，正面臨著“十面埋伏”般的激烈競爭。在去年報(bào)中，老白干公開的省內(nèi)營收也證實(shí)了這點(diǎn)——實(shí)現(xiàn)收入31.18億元，同比增長僅2.61%。

面對困局，老白干也曾試圖通過高端化破局。2018年曾高調(diào)推出定價(jià)1688元的老白干1915，2023年更是成立了專門的高端酒事業(yè)部，并冠名高爾夫、網(wǎng)球等高端賽事，但效果并不明顯。據(jù)悉，河北省內(nèi)600元以上的高端白酒市場幾乎被茅臺、、瀘州老窖等全國性品牌瓜分殆盡，留給老白干1915的發(fā)展空間較小。

《酒業(yè)內(nèi)參》在老白干淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)，作為主推的高端大單品老白干1915三款產(chǎn)品平均銷量約100單，而售價(jià)200元上下的青花手釀、手釀及對應(yīng)的禮盒包裝幾乎包攬了店鋪銷量榜的前五名。從此也不難看出，老白干的高端尚未見明顯成效。

對于老白干酒逐夢高端，中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，整個(gè)社會(huì)購買力不足是中國酒業(yè)面臨的共同問題，在大環(huán)境變化的情況下，百元價(jià)格帶品類有更好的前途。比如，目前以汾酒的玻汾、紅星股份的紅星二鍋頭為代表的百元以內(nèi)的產(chǎn)品獲得了超越行業(yè)的增速，順應(yīng)了整個(gè)大環(huán)境的趨勢。

河北廊坊市大型煙酒渠道人士告訴《酒業(yè)內(nèi)參》，目前消費(fèi)者選購主要看兩個(gè)方向，一是品牌要足夠大，二是價(jià)格適中，主流消費(fèi)帶為100-200元間，“玻汾、瀘州老窖頭曲、海之藍(lán)賣的都還不錯(cuò)?！?/p>

另外，還有多位河北省本地消費(fèi)者表示，如果為了面子肯定去買全國性品牌，“自飲和小聚主要看口味和性價(jià)比?！?/p>

一味的追求高端化不僅使老白干營收受阻，而且百元價(jià)格帶的基本盤也正淪陷。在一季度最新數(shù)據(jù)中，老白干披露百元以下產(chǎn)品營收同比下滑了15.65%。

或正基于此，新任“一號位”王占剛上臺后接連帶隊(duì)調(diào)研包括保定、滄州、廊坊、唐山、秦皇島等多地，試圖通過精耕渠道來扭轉(zhuǎn)局面。但在全國名酒持續(xù)下沉、本土新銳不斷搶食、整體消費(fèi)市場增長放緩的多重壓力下，衡水老白干的突圍之路，注定充滿挑戰(zhàn)。

來源：新浪網(wǎng)

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